Ao completar exatamente um mês, a guerra da Rússia contra a Ucrânia mostra que o conflito vai além da questão bélica, militar ou territorial. Com o acompanhamento e disseminação de imagens e informações em tempo real nas redes sociais, a guerra se tornou também comunicacional e a estratégia de relações públicas utilizada pelas lideranças é fundamental para a gestão da crise e o gerenciamento dos impactos sociais, econômicos e diplomáticos decorrentes dela. Essa é uma das conclusões extraídas da última edição do Arena de Ideias, webinar da Oficina Consultoria, realizado nesta quinta-feira (24), com o tema: “Comunicação na Guerra”.  

No encontro, a sócia-diretora da Oficina Consultoria, Patrícia Marins, recebeu o jornalista especializado em coberturas internacionais e colunista do UOL, Jamil Chade, a especialista em crises, Elsa Lemos e o acadêmico e pesquisador da USP, Clóvis Teixeira Filho. O objetivo do debate foi analisar o poder da comunicação na construção de narrativas em cenários de conflito e o papel das ferramentas audiovisuais na construção da imagem e da reputação de lideranças. 

Para Patrícia Marins, a guerra rapidamente atingiu dimensões humanitárias, econômicas, sociais e diplomáticas, em função do poder atual da comunicação multimídia e do poder das redes sociais, aliados à diferença de postura de cada liderança frente à crise.

Ela explica que, do ponto de vista da comunicação, enquanto o presidente da Rússia, Vladimir Putin, seguia com uma liderança rígida, de controle das redes sociais e aparente não abertura a negociações, o presidente da Ucrânia, Volodymyr Zelensky, assumiu uma postura de comando único e aberta ao diálogo.

“Com uma narrativa empática bem definida nas redes sociais, Zelensky desponta como a grande figura da guerra e das relações diplomáticas. Tudo isso em uma guerra que já soma mais de três milhões de refugiados, cidades destruídas, muitas mortes e uma crise política e econômica de proporções mundiais e que não vemos, por hora, estar próxima do fim”, disse.

Patrícia lembra ainda que a comunicação empática e o uso eficiente das mídias sociais possibilitaram a transformação da reputação de Zelensky, altamente questionável antes do conflito. “A maneira com que o presidente da Ucrânia se coloca nesse mundo com ausência de liderança empática, traz para ele esse protagonismo nos veículos de comunicação, sem o histórico de quem é Zelensky”, avalia.

O jornalista Jamil Chade explica que a reconstrução da imagem do presidente ucraniano se deu também por questões políticas. “Zelensky não tinha credibilidade nenhuma entre os líderes europeus que, de repente, descobriram que teriam que apoiá-lo para não conviverem com um governo fantoche russo. Para isso, elevaram Zelensky ao status de herói, pois, em termos de comunicação, a Europa precisava apoiar essa figura”, explica.  

Chade destaca que, enquanto Zelensky adota uma estratégia mais empática nas redes sociais, o governo russo impôs leis absolutamente duras contra a população e a imprensa. Segundo dados da ONU, 15 mil russos já foram presos por manifestações contrárias à guerra. No caso da comunicação, a proibição de matérias jornalísticas que usem expressões como guerra ou invasão, ou que não consultem fontes oficiais, estão sujeitas à retirada do ar, multas, e até prisões. 

Para Jamil Chade, ambos os lados querem vencer a batalha da comunicação e obter o controle da narrativa do conflito. O jornalista destaca a importância do jornalismo profissional para combate à desinformação. Segundo ele, a falta de informação é resultado de anos de pouco investimento em comunicação.

“A guerra mostra de maneira clara para todos os meios de comunicação que o jornalismo exige investimento. Não se pode fazer jornalismo de casa, lendo apenas as redes sociais, apesar de elas serem fundamentais. O investimento no jornalismo não é só o custo da passagem ou de um capacete. O custo é muito maior e de longo prazo, com a preparação dos jornalistas para conhecerem a realidade da Ucrânia, ou saberem se proteger no meio de um conflito armado. Sem investimento, podemos ficar completamente reféns de narrativas de ambos os lados”, analisa.

Chade defende ainda que, contra a desinformação é importante ampliar a leitura de veículos internacionais, ter diferentes visões do que é o conflito. “Um dos grandes problemas é que achem que se trata de uma Copa do Mundo e que o jogo é apenas entre Ucrânia e Rússia. Não é. Esse jogo é sobre a redefinição das fronteiras e não envolve apenas dois atores. É algo muito mais complexo e envolve até a China”. 

SEMIÓTICA E COMUNICAÇÃO DE GUERRA

O pesquisador da USP, Clóvis Teixeira Filho, ressaltou que, além das mídias sociais, a comunicação desta guerra atinge três outras dimensões – a comunicação como estratégia e tática de ataque; o papel dos veículos e instituições; e a circulação de informações nas redes sociais dos civis russos e ucranianos.

Teixeira Filho destacou os ataques cibernéticos e a retirada da Rússia do Swift (Sociedade de Telecomunicações Financeiras Mundial), o sistema bancário internacional que permite a padronização de informações financeiras e transferências de recursos entre bancos ao redor do mundo, além da importância da atuação da ONU na questão dos posicionamentos de países, empresas e instituições.

“Além das duas primeiras dimensões, a circulação da comunicação nas mídias sociais pelas próprias vítimas e civis é importante, pois gera uma memória da guerra nas redes sociais. Atransformação do Zelensky em herói se faz muito pelo uso das mídias sociais e por uma mobilização ocidental contra a guerra”, ressaltou. Segundo ele, a imagem de líder construída por Zelensky também é um exemplo do crescimento da semiótica no universo da comunicação.

Especialista em crises, Elsa Lemosabordou o tema da comunicação de crise e a gestão de comunicação em ambiente de guerra.Para ela, a comunicação de crise reúne várias disciplinas, como ciências da comunicação, as ciências militares (guerra de informação) e depois outras disciplinas integradas, como design thinking.

Elsa Lemos elenca três questões fundamentais: monitoramento permanente; rever e fazer ajustes; e trabalhar em termos estratégicos. “Os três pontos são importantes para não sermos meramente reativos, mas termos um determinado padrão para os vários níveis dessa comunicação”, afirmou.

Segundo ela, na comunicação de crise um conjunto de indicadores devem ser monitorados com um sistema de alertas para as organizações, sejam elas militares ou corporativas, para terem de prontidão respostas para o e enfrentamento de crises. Elsa explica que rever e fazer ajustes é importante, pois vivemos em um mundo fluído com nível de incerteza gigante. “É preciso rever políticas e atualizar também os manuais de gestão e de comunicação de crises com timing cada vez mais curto”, defende. 

A especialista destaca também que é preciso trabalhar em termos estratégicos, assim como militares usam a tríade – estratégia, tática e operacional. “Na comunicação, usamos a estratégia, conteúdo e forma. Isso tem ligação com a semiótica, pois é preciso saber o nosso propósito, o que queremos atingir, como chegar até lá e a forma, seja na utilização de uma roupa, ou de um espaço cênico”, explica.

Patrícia Marins analisa que, atualmente, para ser um líder ‘influencer’ é fundamental entender e dominar as mídias sociais. Segundo ela, “Zelensky se apresenta muito mais como um engajador das redes sociais, sabendo utilizar da semiótica e da narrativa do engajamento, tanto quando ele se dirige à ONU, quanto quando ele faz um vídeo-selfie. Com toda uma narrativa construída”, pondera.

Ela lembra que a relevância e uso das redes sociais não são exclusividades dessa guerra. “O Twitter, em 2009, deu voz à Primavera Árabe, o Facebook em Miamar e na invasão do capitólio no ano passado. Mas nessa guerra, temos um líder que sabe usar a rede social do momento, o TikTok, e assim, ele se aproxima da multidão. Essa é uma realidade curiosa, pois o que é o TikTok senão uma fusão semiótica? Assim, Zelensky ganha muita quilometragem nessa influência no ocidente”, define Patrícia.

E-BOOK

Para oferecer mais informações sobre o tema Comunicação na Guerra, a equipe de Curadoria e Conteúdo da Oficina Consultoria, produziu o e-book: “Guerra na Ucrânia: aprendizados de comunicação”. O material traz insights sobre o impacto do conflito nas redes sociais. 

O e-book está disponível no link: https://web.oficina.ci/ebook-guerra-na-ucrania