A publicidade tem apresentado cada vez mais soluções criativas e sofisticadas para ampliação da relevância de marcas e produtos que abordam a transformação social. A impressão sobre os resultados de Cannes Lions 2022 é de Fred Gelli, co-fundador e CEO da Tátil Design, que destacou em live na quinta, 7, que os criativos devem fugir do lugar do engajamento clássico para campanhas ESG.

“Dá para fazer isso através do que chamamos de engajamento pelo desejo. É sair do lugar do eco-chato de que um produto, para ser sustentável, para estar conectado às pautas sociais, tem que ser um produto boring, que não tem impacto sensorial, que não engaja pelo desejo, mas pela culpa”, disse, citando campanhas como as realizadas pelo GreenPeace. O vencedor de dois leões de ouro disse que “a natureza, ao contrário, sempre que quer mudar alguma coisa, age pelo desejo”.

A fala aconteceu no Arena e Ideias, debate online realizado pela Oficina Consultoria, que também recebeu as CEOs Natasha de Caiado Castro, da Wish International, e Márcia Esteves, sócia da TBWA/Lew Lara, para um bate-papo online sobre a repercussão do festival e a hegemonia das pautas ESG na indústria criativa e nos negócios.

Ao reconhecer e louvar a tendência ESG na publicidade, Gelli reforçou que há um descompasso em relação à transformação do mercado e da indústria. “Concretamente, no mundo, na operação dos negócios, ou no protagonismo de marcas ajudando a construir um futuro desejável, o tema segue avançando em uma velocidade, na minha perspectiva, aquém do que a gente precisa”, lamentou.

Patrícia Marins, sócia-diretora da Oficina Consultoria, concordou que os trabalhos premiados trouxeram dinamismo e soluções criativas, e que as mudanças devem acontecer nos fundamentos de operação das empresas. “Os prêmios reforçam que a transformação empresarial sustentável precisa ser mais do que apenas uma ‘boa’ ideia. Precisa ter um forte impacto social para gerar crescimento lucrativo e mudanças permanentes”, ela disse, ao mediar o debate.

Márcia Esteves, por sua vez, destacou a importância da análise do peso da responsabilidade da indústria criativa e da comunicação como atores na mudança socioambiental. “Nosso papel é, de fato, trazer a verdade através de ideias poderosas que possam de fato gerar transformação real”, disse. Segundo ela, os comunicadores devem recomendar o melhor para o cliente, por meio da parceria e da confiança, para construção dessas transformações.

Diversidade

Para os convidados, a diversidade e a inovação são essenciais para as pautas de transformação social.  “Nossa função, enquanto agência, primeiro, é montar essa estrutura plural dentro do nosso universo. Receber essa pluralidade e abraçar essa cultura plural. Depois, ligar o nosso radar e transformar essa informação para o nosso cliente. Temos que traduzir isso para eles”, disse Natasha de Caiado Castro.

A diversidade da cultura brasileira, segundo eles, proporciona ao país ter uma das melhores e mais premiadas indústrias criativas do mundo. “A gente devia ter muito orgulho do que a gente faz. O mercado da comunicação gera empregos e, como criatividade, nós somos um produto de exportação. Nosso país é diverso, plural, se encontra nas misturas e faz da criatividade um produto que pode transformar a nossa sociedade e o mundo”, finalizou Esteves.

Premiação

O Brasil conquistou 70 troféus no 68º Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Foram 10 leões de ouro, 21 de prata e 39 de bronze, uma performance superior à de 2021. No entanto, nenhuma empresa nacional recebeu o “Grand Prix”, prêmio máximo de cada categoria.

Arena de Ideias

O Arena de Ideias é o webinar quinzenal, aberto ao público, promovido pela Oficina Consultoria de Reputação e Gestão de Relacionamento, que traz nomes de relevância no mercado para debater assuntos atuais e que estão em pauta na sociedade brasileira. A íntegra do debate pode ser acessada no Youtube e no Linkedin da Oficina Consultoria.