White Martins e a gestão da crise do oxigênio

Área: Reputação e Relacionamento, Public Affairs
Soluções: Gestão de crise, Relacionamento com as Mídias, Inteligência Política, Consultoria em Public Affairs

Imagine enfrentar, em meio a uma crise sem precedentes como a pandemia de Covid-19, um volume crescente de solicitações e questionamentos vindos de todos os lados: Ministério da Saúde, secretarias estaduais e municipais, hospitais públicos e privados, além de parceiros internos e externos. Foi exatamente esse cenário que a White Martins encarou. A empresa, fornecedora de produtos vitais em um momento delicado para todo o país, precisava assegurar respostas rápidas e consistentes às demandas mais urgentes, mantendo sua reputação e a confiança dos stakeholders.

A repentina alta na demanda por oxigênio medicinal, associada às restrições de logística e às pressões exercidas por diversos stakeholders, colocou a empresa em evidência tanto na mídia quanto nas esferas política e governamental.

O desafio

No auge da crise, a White Martins lidava diariamente com centenas de trocas de correspondências relacionadas à disponibilidade de produtos críticos e à correta orientação sobre o uso de insumos. Qualquer atraso ou falha na comunicação poderia impactar a imagem da empresa e o relacionamento com clientes e autoridades, além de prejudicar o fornecimento de produtos essenciais. A agilidade e a precisão das mensagens passaram a ser fatores-chave para manter a estabilidade da operação e salvaguardar a reputação corporativa.

A atenção dos órgãos de fiscalização e controle (Ministério Público, tribunais de contas, agências reguladoras) intensificou a necessidade de transparência e de uma comunicação eficaz com o poder público. Nesse ambiente complexo, a White Martins precisava não apenas garantir o abastecimento de oxigênio, mas também manter um relacionamento responsável, ético e eficiente com os tomadores de decisão em todos os níveis de governo.

A solução

Para enfrentar esse desafio, a Oficina Consultoria estruturou o Serviço de Pronta Resposta, como parte de um pacote de Gestão de Crise desenhado especificamente para organizar o fluxo de comunicação administrativa entre White Martins, autoridades, stakeholders estratégicos e o público interno.

Com uma equipe de consultores dedicados e suporte de um BI vinculado à área jurídica do cliente, a Oficina criou um canal exclusivo para centralizar todas as correspondências relativas à crise. Esse sistema permitiu registrar, classificar e elaborar respostas formais e informais, garantindo que cada mensagem fosse processada e endereçada corretamente. Assim, o tom e o conteúdo de cada comunicação eram sempre coerentes entre si e alinhados aos objetivos estratégicos da empresa.

Além disso, estruturar e executar um plano robusto de Relações Institucionais e Governamentais (RIG). A estratégia visava:

• Gestão de Crise: Implementação de ações emergenciais para dar suporte ao plano de crise já existente na White Martins, garantindo alinhamento de discurso e transparência com autoridades e sociedade.
• Atuação Integrada: Planejamento conjunto com as áreas de comunicação para potencializar esforços, transmitir mensagens unificadas e gerir expectativas de múltiplos stakeholders.
• Relacionamento Direto com Decisores Públicos: Estabelecimento de uma agenda consistente de reuniões com agentes do Executivo, Legislativo, Ministério Público e órgãos de fiscalização e controle, assegurando que a White Martins fosse sempre ouvida de forma legítima e organizada.
• Estruturação de Processos Internos: Criação de rotinas e protocolos internos para o acompanhamento de demandas recebidas pelos canais institucionais e para a execução eficaz do fluxo de informações junto a todos os órgãos relevantes.

A atuação da Oficina

1. Mapeamento de riscos e demandas: Identificação e categorização de todos os tipos de solicitações recebidas, definindo o nível de urgência e o responsável pelo atendimento.
2. Elaboração e validação de correspondências: Produção de respostas claras e objetivas, adequadas a cada interlocutor — fosse ele um gestor hospitalar, uma autoridade de saúde ou um cliente interno — sempre em conformidade com o protocolo e a linguagem mais adequada.
3. Integração com a área jurídica: Todas as comunicações passavam por validação jurídica, garantindo a segurança e a consistência das mensagens, especialmente diante de exigências legais e normativas.
4. Monitoramento e atualização contínua: Acompanhamento em tempo real das respostas enviadas e recebidas, possibilitando ajustes rápidos na estratégia de comunicação e garantindo que informações fossem atualizadas em sincronia com o avanço da crise.
5. Planejamento e Execução de Estratégia de RIG: Desenvolvimento de um plano detalhado de relacionamento governamental, com recomendações claras aos executivos da White Martins. Esse plano contemplou a identificação de riscos, oportunidades e a proposição de ações concretas para cada um dos principais stakeholders.
6. Atuação Emergencial em Momento de Crise: Suporte imediato no contexto de crise, participando ativamente na elaboração de mensagens-chave e no contato com diferentes esferas políticas, garantindo agilidade na resposta e mitigação de riscos à reputação da empresa.
7. Consultoria para evolução da Área de Relações Institucionais e Governamentais: Criação de protocolos e fluxos de trabalho internos, além de capacitação dos porta-vozes para lidar com questionamentos técnicos e políticos.
8. Monitoramento Legislativo e de Órgãos de Fiscalização: Alertas em tempo real sobre qualquer movimentação que pudesse representar risco ou oportunidade para a White Martins. Elaboração de relatórios semanais com o resumo das atividades, bem como a produção de relatórios de audiência para orientar a tomada de decisões estratégicas.

Resultados Entregues

• Comunicação eficaz e organizada: Em pleno andamento de uma crise nacional e internacional, a White Martins conseguiu manter um canal de diálogo fluido e assertivo com seus stakeholders, reforçando a confiança na marca.
• Agilidade nas respostas: O registro de 895 correspondências formais e informais (até novembro de 2021) demonstra a efetividade do sistema. Cerca de 500 conversas foram gerenciadas, algumas elaboradas pela Oficina e outras pela área jurídica do cliente, mas todas processadas na mesma plataforma.
• Mitigação de Crise: A atuação estratégica e emergencial resultou na contenção de ruídos e na redução de riscos reputacionais, consolidando a imagem de seriedade e eficiência da White Martins perante autoridades.
• Fortalecimento de Relacionamento: O diálogo aberto com decisores públicos e a transparência na prestação de contas contribuíram para construir confiança, facilitando a interlocução de longo prazo com órgãos de controle, Ministério Público e demais stakeholders governamentais.
• Estrutura RIG Robusta: A White Martins passou a contar com uma estrutura interna mais preparada, com processos claros de compliance e governança, além de uma equipe mais capacitada para lidar com situações de pressão ou crises futuras.
• Proteção da reputação: Ao garantir mensagens-chave alinhadas e validadas por consultores especializados, a White Martins mitigou riscos potenciais de imagem, mantendo uma postura transparente e proativa junto às autoridades e à sociedade.
• Alinhamento estratégico: Com comunicação integrada, o Serviço de Pronta Resposta potencializou sinergia entre diferentes áreas da empresa, garantindo que ações e mensagens chegassem de forma unificada, sem conflitos de orientação ou linguagem.

A crise do oxigênio durante a pandemia de Covid-19 evidenciou o valor de uma gestão estratégica no relacionamento com stakeholders por meio de ações de Public Affairs, Inteligência Política e Relações Governamentais. O case da White Martins mostra que, mesmo sob forte pressão, uma abordagem coordenada, transparente e baseada em boas práticas de governança permite superar desafios e fortalecer a reputação institucional. Aliado a isso, por meio do Serviço de Pronta Resposta, desenvolvido e implementado pela Oficina Consultoria, a empresa manteve a confiança de seus principais públicos e garantiu a continuidade de suas operações em um momento decisivo. A parceria com a Oficina, que reúne expertise em Reputação e Influência, monitoramento ativo e validação jurídica, foi fundamental para agilizar as respostas aos interlocutores certos, reforçando o compromisso da White Martins com a saúde e o bem-estar da sociedade. A Oficina Consultoria orgulha-se de ter contribuído para esse resultado, posicionando a White Martins como um agente ativo e responsável na gestão de uma das crises mais marcantes dos últimos tempos.