Secopa MT — Mundial 2014: Cuiabá vira o jogo e ganha a Copa

Quando a Copa do Mundo chegou ao Brasil, Cuiabá entrou em campo com um placar desfavorável. Apelidada de “patinho feio” entre as 12 cidades-sede, a capital mato-grossense enfrentava um ambiente de descrédito, pressão e desconfiança, dentro e fora das fronteiras do estado.

Pesquisa do Instituto Vetor revelou que mais de 42% dos moradores acreditavam que a cidade simplesmente “passaria vergonha” durante o evento. A mídia nacional questionava a capacidade de entrega das obras e a mídia estrangeira ainda não havia descoberto a cidade. Com 56 intervenções urbanas em andamento simultâneo, o maior número entre todas as sedes, a rotina da população estava revirada, e o que deveria ser uma oportunidade histórica começava a ser percebida como um problema.

O desafio da Secopa MT (Secretaria Extraordinária da Copa do Mundo – FIFA 2014) era claro: reverter a percepção negativa, engajar a população e reposicionar Cuiabá no Brasil e no mundo, tudo isso enquanto as obras ainda estavam em andamento.

O desafio

Cuiabá precisava virar o jogo antes mesmo do apito inicial. O cenário combinava três frentes de pressão simultâneas: uma opinião pública local corroída pelo desgaste das obras, uma cobertura nacional cética sobre a capacidade de entrega da cidade e uma mídia internacional que mal havia olhado para Mato Grosso.

Para além das obras e do calendário, havia um problema de fundo mais profundo: a população havia perdido a conexão emocional com o que a Copa poderia representar para a cidade. Reverter esse quadro exigia muito mais do que gerenciar notícias, exigia reconstruir a relação das pessoas com a própria cidade.

A solução

A Oficina estruturou uma atuação integrada de reputação e influência, com um planejamento que cobriu três frentes: defesa, meio-campo e ataque.

O ponto de partida narrativo foi o Movimento #VemProCoração, inspirado em uma particularidade genuína e exclusiva de Cuiabá: o Centro Geodésico da América do Sul, localizado na capital mato-grossense, é chamado de Coração da América do Sul. O conceito transformou esse dado geográfico em um ativo de comunicação poderoso, associando o estado e seus habitantes a afetividade, hospitalidade e orgulho de pertencer.

A estratégia foi desdobrada em múltiplas frentes:

• Mobilização digital e produção de conteúdo: Lançado em parceria com a Câmara de Dirigentes Lojistas de Cuiabá, o movimento foi construído principalmente no Facebook, com conteúdo diário em três fases: identificação com o cidadão mato-grossense, incentivo ao acolhimento dos turistas e diálogo direto com visitantes internacionais, com publicações em inglês e espanhol. Em menos de dois meses, a página ultrapassou 70 mil fãs, com engajamento de torcedores de países como Peru, Argentina, Chile, Bolívia e Paraguai.

• Articulação com a imprensa: Diante da resistência da mídia local, a equipe adotou o chamado “efeito bumerangue”: ao privilegiar veículos nacionais e internacionais na divulgação de avanços das obras e da Arena Pantanal, as notícias positivas voltavam validadas para a imprensa local. A estratégia incluiu ainda levantamento de riscos, preparação de porta-vozes, media training com o secretário Maurício Guimarães e equipe da Secopa, e contato direto com os principais colunistas e correspondentes internacionais.
  
• Centro Aberto de Mídia (CAM): Durante os jogos, a Oficina montou e operou o CAM — um espaço de 1.500m² com 40 estações de trabalho, lounge, restaurante, exposição de fotos e uma Mini Arena Pantanal, onde torcedores de diferentes países disputavam partidas antes dos jogos. O conceito do coração foi mantido na identidade visual do espaço, que recebeu 418 jornalistas de 141 veículos e 21 países. Quatro press trips foram organizadas, levando correspondentes internacionais ao Pantanal e a pontos turísticos de Mato Grosso.

• Experiências e ativações: O lançamento do #VemProCoração aconteceu ao vivo na Arena Pantanal, durante jogo-teste, com dançarinos, jingle nos telões e bate-bates distribuídos ao público. Na Fan Fest, durante o jogo entre Brasil e Camarões, mais de 45 mil pessoas formaram um coração humano, transmitido ao vivo nas principais emissoras do país. A campanha ainda ganhou adesão internacional quando a presidente do Chile, Michelle Bachelet, conheceu o movimento durante visita a Cuiabá e fez o gesto do coração, notícia repercutida em veículos da Espanha, Estados Unidos, Colômbia e Chile.
  
  

Resultados

A virada aconteceu dentro e fora de campo. A cidade que entrava na Copa como dúvida terminou o campeonato como destaque.

A pesquisa do Instituto Vetor, realizada durante o evento, atestou a transformação: 73% da população avaliou positivamente as transformações em Cuiabá e Mato Grosso para a Copa. Entre os turistas, 91% afirmaram que recomendariam Mato Grosso como destino.

Só durante o período do CAM, foram registradas 236 matérias sobre Copa, Cuiabá, Arena e turismo, 87% delas com qualificação positiva. O secretário Maurício Guimarães publicou artigo de balanço em nove veículos nacionais. O New York Times dedicou um vídeo de três minutos ao tema, atestando que Cuiabá havia “surpreendido o mundo”.

Nas redes sociais, o #VemProCoração atingiu mais de 14 milhões de pessoas, com pico de 75 mil seguidores e mais de 50 mil interações — além de alcance internacional expressivo.

Como resumiu o próprio secretário Maurício Guimarães: “Não tenho dúvidas de que a virada de Cuiabá se deu através da comunicação.”

A atuação da Oficina

• Estratégia integrada de Reputação e Influência: atuação coordenada com assessoria de imprensa, relações públicas, produção de conteúdo, mobilização digital, gestão de crise, media training e operação de estrutura para imprensa internacional.
• Conceito e movimento de engajamento: criação e condução do #VemProCoração, transformando uma característica genuína de Cuiabá em uma causa capaz de mobilizar população, lideranças, influenciadores e visitantes internacionais.
• Gestão de narrativa em cenário adverso: identificação e reversão de um quadro de descrédito público por meio de estratégia que atuou simultaneamente sobre percepção interna, cobertura local, nacional e internacional.

A parceria entre a Secopa MT e a Oficina demonstrou que reputação se reconstrói quando comunicação, engajamento e influência atuam de forma integrada, com estratégia clara, execução precisa e propósito que ressoa nas pessoas.