Pergunte a um aficionado por esporte quem ganhou a Copa do Mundo de 2014 e a resposta será sobre o placar. Mas pergunte aos mais de 1 milhão de turistas que vieram à Copa de 2014 e aos 500 mil das Olimpíadas do Rio o que eles levaram do Brasil, e a resposta será outra: eles saíram diferentes de como chegaram.
Esse era o tipo de transformação que a Embratur queria replicar em escala global na Copa da Rússia de 2018, o maior evento esportivo do planeta, com audiência de quase 3,5 bilhões de pessoas e mais de 3 milhões de turistas em solo russo.
O cenário
O turismo internacional vivia um momento de força mesmo em meio a crises. Segundo a Organização Mundial do Turismo, 2017 marcou o oitavo ano consecutivo de crescimento do setor, com 1,32 bilhão de pessoas viajando entre fronteiras, quase a população inteira da China carimbando passaportes. O volume de dinheiro movimentado pelo turismo já chegava a US$ 1,4 trilhão, representando 10% do PIB mundial. A cada 10 novos postos de trabalho criados naquele ano, um estava relacionado ao turismo.
A Embratur, Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo, havia estabelecido uma meta ambiciosa: dobrar o número de turistas estrangeiros até 2022. A Copa da Rússia era a oportunidade perfeita para acelerar esse objetivo, mas também um dos cenários mais competitivos já enfrentados pela Agência.
O desafio
Com 12 estádios, 11 cidades-sede e uma audiência global gigantesca, a Copa da Rússia colocava a Embratur em disputa direta por atenção com marcas globais, patrocinadores e ações multimilionárias. Não existe fairplay no mercado da comunicação: cada real investido precisava competir com orçamentos centenas de vezes maiores.
Além disso, havia um desafio estratégico de fundo: conduzir uma conversa que partisse do tema futebol para promover o Brasil como destino turístico parecia um passe longo e arriscado. Era preciso transformar o contexto esportivo em vitrine genuína para a Marca Brasil sem se perder no ruído do próprio evento.
A missão da Embratur, com apoio do Ministério do Turismo, era clara: aproveitar o maior fluxo de turistas do mundo para divulgar o Brasil como destino, criar um novo posicionamento institucional para a Agência e, sobretudo, fazer renascer a alegria que todo brasileiro carrega consigo.
A solução: #HappyByNature
A resposta encontrada foi uma campanha integrada nomeada de #HappyByNature (#FelizesPorNatureza), um conceito curto, sonoro e fácil de lembrar, que resumia o espírito e a ginga do povo brasileiro. Nossa culinária é gostosa por natureza, festas são divertidas por natureza, paisagens são lindas por natureza. Somos felizes por natureza.
O projeto reuniu seis agências em uma operação totalmente integrada: a Oficina Consultoria liderou a imprensa brasileira, agências de notícias e os perfis institucionais da Embratur nas redes sociais, trabalhando ao lado da ArtPlan (conceito e mídia), Isobar (perfil VisitBrasil), Malagueta (infográfico), McGarryBowen (eventos na Rússia) e Ogilvy (imprensa na Europa).
Com um orçamento enxuto e apenas quatro dias de presença oficial em Moscou, a decisão estratégica foi clara: usar o que o Brasil tem de melhor — os próprios brasileiros. A torcida canarinho e sua alegria natural se tornaram a peça central da narrativa. Melhor do que dizer o que somos, era mostrar: em cada sorriso, dança, grito, canto e até nos memes que brincavam com o próprio time nas redes sociais.
Sete públicos, uma só estratégia
Antes mesmo do apito inicial, a operação definiu sete públicos prioritários:
- Turistas estrangeiros nos principais mercados
- Turistas em solo russo
- Trade de turismo internacional
- Brasileiros no Brasil
- Brasileiros na Rússia
- Imprensa nacional e
- Imprensa internacional
Cada um com abordagem específica, mas todos conectados pelo mesmo conceito.
Relações com a mídia e influenciadores
O trabalho começou com um mapeamento de mais de 100 jornalistas, identificando quem estaria na Rússia e quem ficaria no Brasil com interesse em receber conteúdo exclusivo. A partir desse mapeamento, a Embratur organizou uma coletiva de lançamento no Shopping GUM, no centro de Moscou, reunindo quase 100 pessoas em uma experiência sensorial completa: feijoada, coxinha, brigadeiro, decoração verde e amarela e um show surpresa de Diogo Nogueira.
No dia seguinte, o cantor levou o samba para as ruas de Moscou em um ônibus de turismo envelopado com a identidade da campanha, percorrendo os principais pontos turísticos da cidade com participação de influenciadores da Argentina, Rússia e Alemanha. O veículo, com a cara do #HappyByNature, circulou por Moscou de 20 de junho a 25 de julho.
Uma press trip com seis veículos brasileiros — Folha de S.Paulo, O Globo, TV Record, TV Band e My News — acompanhou de perto toda a movimentação, desde a coletiva até os eventos de relacionamento com a diretoria da Embratur.
Agência de notícias própria, em solo russo
Para ampliar a repercussão no Brasil, a Embratur montou sua própria agência de notícias na Rússia, com jornalistas, videomaker e uma rádio web. A estrutura abasteceu uma lista de mais de 100 jornalistas brasileiros com vídeos-release para TV, além de áudios-release para rádio e press-releases diários para veículos online e impressos.
