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Jill Biden (à esq.) e Carrie Symonds levaram as “Havaianas” para passear
(Simon Dawson / Divulgação)
Alguns dos homens e mulheres mais poderosos do planeta reuniram-se no último fim de semana em Carbis Bay, na Cornualha, balneário inglês a 500 quilômetros de Londres. Centenas de fotos mostraram os presidentes e primeiros-ministros do G7 (Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, Reino Unido e Estados Unidos) tratando da vacinação contra a Covid-19, da economia global e do meio-ambiente presencialmente, o que não acontecia desde o início da pandemia.
Outras tantas mostraram o encontro dos líderes com a rainha Elizabeth II, o primeiro compromisso público da monarca desde a morte de seu marido, Philip, em abril. Mas na falta do presidente Jair Bolsonaro, que não foi convidado, a imagem acima, feita na quinta-feira da semana passada (10/6), levou o Brasil ao fórum: ao caminhar descalça na praia, a primeira-dama dos Estados Unidos, Jill Biden, carregava um par de chinelos, ao lado da esposa do primeiro-ministro britânico, Carrie Symonds, com as sandálias nos pés e o filho no colo.
Não é possível afirmar que sejam Havaianas, mas os modelos brancos, idênticos aos que se veem em 300 mil pontos de venda pelo Brasil, estão mundialmente associados ao que os estrangeiros enxergam como o “Brazilian way of life”, assim como a caipirinha, a feijoada ou o Cristo Redentor. É um produto nacional vendido em lojas de luxo mundo afora, alguns a peso de ouro, com incrustações de pedras preciosas. E um dos melhores exemplos de como uma marca pode se reinventar e transformar um calçado simples, uma espécie de commodity de borracha, em objeto de design e desejo. O famoso rebranding.
Do sucesso à estagnação
Há várias razões para um rebranding e não apenas de produtos e marcas. Herdeiro da Arena, o PFL virou Democratas em 2007 (hoje é apenas DEM) para tentar se dissociar da sustentação à ditadura e sobreviver à derrota sofrida nas eleições de 2006. Depois de ter tido a família real como cliente, a perfumaria Granado rejuvenesceu ao ganhar ares retrô no começo deste século para reconquistar prestígio e as novas gerações de brasileiros. A indústria de alimentos está em permanente transformação para incorporar os novos conceitos trazidos pela comida saudável e orgânica.
No caso da Havaianas, era preciso enfrentar a estagnação das vendas. As sandálias foram lançadas pela Alpargatas em junho de 1962. Foram inspiradas nas japonesas Zori, com tiras de tecido e sola de palha de arroz, o que explica os grãozinhos em alto relevo no modelo nacional – por essa origem, ainda há quem chame as Havaianas de sandália japonesa em algumas regiões do Nordeste. O batismo foi inspirado no Havaí, o paraíso na Terra, segundo o cinema americano dos anos 1960.
Nos 30 anos seguintes milhões de pares foram vendidos. Mas no fim dos anos 1980, sem grandes investimentos na marca, as vendas estagnaram. Os chinelos baratos, confortáveis e duráveis estavam associados à população de renda mais baixa. Foi então que se estabeleceu a meta de transformar a commodity na sandália que todo mundo quer.
As japonesas que inspiraram as Havaianas (Divulgação)
Reinvenção
Em 1994, a Alpargatas lançou a Havaianas Top, de uma mesma cor e com o nome gravado na tira (antes, a marca aparecia apenas numa espécie de carimbo no centro da sola, mantido nos novos modelos). A transformação seguiu com modelos estampados, novas cores, tiras e formatos. Sumiram as imagens de lavradores calçando chinelos desgastados no calcanhar, que ganhou um pequeno salto nos tipos mais caros.
A publicidade antes massiva no rádio e na TV também ganhou as páginas das revistas de nicho, como as de moda e celebridades, que começavam a ganhar as bancas do País justamente em meados dos anos 1990. Passou a mostrar atores e modelos famosos e profissionais bem-sucedidos calçando a marca, sem abrir mão do consumidor tradicional – os modelos mais simples, de no máximo duas cores, continuam bem mais baratos que os estampados, a menos de R$ 20,00. A marca passou a patrocinar os eventos de moda que também ganhavam corpo no Brasil na última década do século passado.
O slogan “a única que não solta as tiras e não cheiro” deu lugar ao “todo mundo usa”. Quase 30 anos depois, a frase ganha ares de verdade. Pelas contas da Alpargatas, seis pares de sandália são vendidos por segundo ao redor do mundo. Dois deles na Cornualha, na semana passada.
Marca internacional
Até o começo dos anos 1990, fora do Brasil as Havaianas eram vendidas somente na Bolívia e no Paraguai, também direcionada à população de renda mais baixa. Mas a ampliação do mercado internacional não foi tão rápida quanto a “sofisticação” da marca no Brasil. Era preciso justamente transformar a imagem do produto internamente para vender um “jeito de ser” e não apenas um chinelo.
Esperar que os brasileiros começassem a levar suas sandálias nas viagens internacionais (facilitadas pelo real valorizado no início do Plano Real) para uso próprio ou para presentear amigos era parte dessa estratégia. Somente a partir de 1999 começou a expansão. Hoje, as sandálias são vendidas em mais de 100 países e podem custar o equivalente a mais de R$ 500,00. Além dos chinelos, a marca estampa uma linha de moda praia e de óculos.
Uniforme do home office
Na contramão de muitas marcas que viram no comércio eletrônico a melhor forma de sobreviver à pandemia, a Alpargatas abriu 40 mil pontos de venda física no Brasil ao longo de 2020 – chegando a 300 mil. O resultado foi o melhor terceiro trimestre dos quase 60 anos das Havaianas. De julho a setembro do ano passado, a receita líquida gerada pela marca aumentou 24% a despeito de o volume de vendas ter crescido “apenas” 11%.
Durante a pandemia, a Alpargatas alcançou valor de mercado de R$ 22 bilhões, o maior da sua história, iniciada em 1907. Em entrevista à revista Exame, o presidente da Alpargatas, Roberto Funari, disse que a as sandálias tornaram-se a marca “do ficar em casa”. Numa reunião virtual ninguém vê o que seu interlocutor está calçando.
No caso da pandemia, o sucesso foi impulsionado pelo conforto que se busca em casa. O acerto dos executivos foi o aumento dos pontos de venda. Mas o caminho percorrido até aqui exigiu confiança no produto, conhecimento do mercado e estratégia de comunicação muito bem definida e executada.
O craque e a Coca
O gesto do jogador Cristiano Ronaldo de trocar duas garrafas de Coca-Cola por uma de água – engarrafada pela companhia de refrigerantes – antes de iniciar uma entrevista ao final de uma partida da Eurocopa foi dos assuntos mais buscados nos sites de notícia na semana que termina. As ações da empresa teriam caído 1,6% (US$ 4 bilhões) por causa da atitude do atacante português. O valor da ação logo se recuperou e voltou para perto do valor mais alto nos últimos 12 meses (US$ 56,48).
Na sequência, Paul Pogba repetiu o gesto com uma garrafa de Heineken. Muçulmano, o francês não consome bebida alcóolica. As ações da cervejaria holandesa não se abalaram e se aproximaram do pico em 12 meses (99,5 euros). Mas esses números são o que menos importa. O que está em jogo, com o perdão do trocadilho, é a conveniência de marcas que negam os ideais esportivos de saúde e bem-estar, como bebidas artificiais e sanduíches hipercalóricos, patrocinarem grandes competições – Coca-Cola e Heineken patrocinam a Eurocopa.
A discussão deve entrar na pauta definitivamente a um mês do maior evento do esporte amador, os Jogos Olímpicos, e a pouco mais de um ano da Copa do Mundo de 2022. E, claro, gestos como os que foram vistos esta semana podem ganhar escala. No caso de CR7, escala global. O craque tem meio bilhão de seguidores no Instagram e Facebook, 7% da população mundial.
Para ler e ver
As Havaianas não são o único nem o mais recente exemplo de reinvenção bem-sucedida de uma marca brasileira. Os cases da cerveja Skol e das perfumarias Natura e Granado são outros bons exemplos de rebranding. Para conhecer mais sobre o processo há inúmeros livros no mercado.
Uma sugestão: Rebranding Branding: Branding for the New Millennium, somente em inglês, em que os autores Darren Taylor e Mark Schreiber contam como as tecnologias digitais democratizaram a possibilidade de reinvenção de uma marca ou produto.
Na Netflix, a recém-lançada minissérie Halston retrata a vida do estilista-celebridade Roy Halston Frowick em cinco episódios. Em dois deles, há dois bons exemplos de transformação profissional. No primeiro capítulo, uma reinvenção, quando o exímio chapeleiro (Halston assinou o chapéu que a primeira-dama dos Estados Unidos Jacqueline usou na posse do primeiro marido, John Kennedy), começou a desenhar vestidos depois que o acessório caiu em desuso, na segunda metade dos anos 1960.
No terceiro, uma espécie de rebranding às avessas conta a disputa que não houve entre Halston e o concorrente Clavin Klein no então nascente mercado de jeans de grife. De quebra, a rotina de noitadas regadas a drogas e sexo na Nova York dos anos 1970 e 1980.
Assista ao trailer de Halston:
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