Em meio ao escândalo do Facebook (atual Meta) com a Cambridge Analytica — em 2018, houve um vazamento de dados da rede social envolvendo a empresa britânica, que trabalhou para a campanha de Donald Trump — Mark Zuckerberg prestou um depoimento ao Congresso dos EUA para justificar o imbróglio. Em dado momento, ele afirmou que a reputação representava mais de 80% do valor de marca da companhia.

Se naquele momento o executivo de uma das maiores companhias globais sinalizava que a reputação deixou de ser um ativo intangível, três anos — e uma pandemia — há indicativos cada vez mais definidos de que se trata de algo cada vez mais central para o desempenho dos negócios. Dias atrás, as ações do Spotify caíram 22% depois que Neil Young, Joni Mitchell e outros artistas removeram seus álbuns do serviço de streaming em protesto ao podcast The Joe Rogan Experience, que fez comentários anti-vacina. Daniel Ek, CEO da companhia, se justificou aos investidores e, desde então, a companhia está implementando políticas em relação a conteúdos que falam sobre pandemia.

Para Patrícia Marins, CEO da Oficina, tanto a fala de Zuckerberg anos atrás quanto a crise do Spotify evidenciam que a reputação é mensurável, tangível e exige que as lideranças de empresas se posicionem
não somente diante das crises corporativas, mas sobre questões relevantes à sociedade. “Até dois anos atrás, o episódio envolvendo Bradesco e o setor do agronegócio não estaria no mapeamento de risco. Neste mundo politicamente mais ativo, civicamente mais engajado, não dá mais para as empresas terem planos estanques”, diz.

Diante destas mudanças recentes, a agência comandada por Patrícia, que é focada em ESG, reputação e faz parte do Grupo In Press, realizou um levantamento com 12 tendências para o segmento de relações públicas em 2022. O estudo é resultado de conversas junto a clientes e gestores de empresas, além de um mapeamento dos principais debates em eventos como Web Summit, Expo Dubai e NRF. O material está organizado em forma de ranking, por ordem de importância de cada tendência: reputação e relacionamento como base da comunicação autêntica; gerenciamento de crises como forma de encontrar equilíbrio; metaverso como viabilizador de novos contornos à comunicação humana; comunicação como pilar para o sucesso do trabalho híbrido; bem-estar e senso de pertencimento como fios condutores para a comunicação interna; habilidade de falar em público como skill determinante para lideranças;
presença de influenciadores para fortalecer confiança nas marcas; ESG como impulsionador de construção de confiança; consumidores mais exigentes em relação ao posicionamento de marcas; ascensão do áudio social; avanço de fake news e cibercrimes; mediação do PR em um mundo polarizado.

Públicos multicamadas

Uma das constatações do estudo é a de que a área de relações públicas assume um protagonismo maior nas empresas em meio à ascensão de pautas de ESG e da importância das soft skills. A comunicação, que passou a se dar muito mais por meio do digital nos últimos anos, obriga as empresas a prestar mais atenção no gerenciamento constante da reputação e do relacionamento. Com um rol mais amplo de stakeholders, as empresas precisam se aprofundar cada vez mais no indivíduo e nas demais camadas que o rodeiam: comunidade, região, país e, por fim, o planeta. Tal qual ocorre no mercado de influência, em que cada vez mais as marcas estão valorizando os nanoinfluenciadores, as empresas precisam mapear e saber priorizar diferentes públicos.

Essas multicamadas estão diretamente ligadas ao ESG, cuja agenda pressupõe um acordo de transparência das organizações junto a todos os stakeholders. O estudo aponta a sigla como uma das tendências capazes de fortalecer a construção de valor e de conexões genuínas com os públicos. Nisso, a comunicação se firma como um canal que viabiliza a compreensão das mudanças de comportamento
das pessoas e das marcas. O papel de uma agência de relações públicas deve ser, mais do que nunca, o de antecipar crises em um cenário não linear. “Essas múltiplas crises que estamos vivendo exigem um olhar além da neblina para antecipar o que vem bater à porta”, afirma Patrícia. Neste sentido, o PR funciona como um mediador e conector em um cenário de polarizações.

Em uma crise, atitudes como a do Spotify, que divulgou um comunicado sobre medidas para lidar com o episódio de Joe Rogan, são importantes para a recuperação da reputação, diz Patrícia. “Depende muito da disposição da empresa em querer lidar com a verdade, em estabelecer compromisso com os fatos e disposição para construir propósito. Às vezes as empresas minimizam ou demoram para agir”, afirma.

Metaverso

Embora existam definições divergentes do que é o metaverso, o estudo da Oficina aponta o conceito como algo que já faz parte do presente e um meio para as marcas conseguirem se conectar de maneira mais humana — ainda que soe contraditório — com as pessoas. Por meio de realidade virtual, realidade
aumentada, experiências imersivas, redes sociais, criptomoedas, esse universo será capaz de gerar experiências imersivas coletivas em diversas camadas, criando novas possibilidades de interação entre organizações e pessoas. A Oficina, que no ano passado trouxe ao País a tecnologia da empresa de metaverso Virbela, realiza boa parte de suas reuniões corporativas no metaverso. “Todo nosso escritório está no metaverso. Fazemos happy hour, seminários. Com a privação de contato, o metaverso se apresenta como melhoria da humanização”, aposta Patrícia.

Meio & Mensagem
Por ISABELLA LESSA [email protected]