Escuta ativa, humanização e verdade são fundamentais para uma boa reputação, o ativo mais valioso de empresas e marcas
A reputação é hoje o bem mais valioso de uma marca ou empresa. É um ativo tangível que reflete a identidade da organização, incluindo valores, propósitos e cultura. Em um momento de reconstrução da sociedade no pós-pandemia, a reputação ganhou maior protagonismo. No contexto de hiperconexão em mídias sociais, a reputação é avaliada e mensurada por quesitos como governança, ambiente de trabalho, inovação.
O debate do Arena de Ideias desta quinta-feira (19) possibilitou uma imersão acurada sobre o impacto da reputação nos negócios e no capital social das empresas com convidados especialistas no tema.
Atualmente é possível mensurar a reputação por meio de índices de confiabilidade e qualidade de serviços e propósito, através de ferramentas criadas para medir e analisar a reputação da empresa no mercado. “Até pouco tempo falava-se que a reputação era um ativo de alto valor, porém intangível. Hoje a reputação já é um ativo tangível, que pode ser avaliado e metrificado”, afirmou a diretora de Curadoria e Conteúdo da In Press Oficina, Miriam Moura.
O vice-presidente da The RepTrack Company, Marcus Dias, detalhou a metodologia adotada pela empresa para mensurar e analisar a reputação organizacional, tendo como base as expectativas das pessoas em relação ao comportamento da empresa, por meio de 23 atributos agrupados em sete dimensões: produtos e serviços, desempenho financeiro, liderança, ambiente de trabalho, cidadania, governança e inovação.
“Os resultados de uma reputação forte são tangíveis. Essas sete questões são bem concretas e vão explicar por que as pessoas escolhem admirar, respeitar e confiar mais ou menos nessa empresa. Esses temas abordam a reputação das empresas de forma diferente ao longo do tempo e precisam estar equilibrados, mas vão variar de acordo com o stakeholder”, destacou.
A diferença entre marca e reputação, conceitos que costumam, com frequência, serem confundidos, foi pontuada pelo executivo da RepTrack. “A marca é uma escolha da organização, alguns atributos que ela escolhe projetar para a sociedade e stakeholders (partes interessadas). São promessas que a empresa faz para seus clientes, colaboradores e todo ecossistema. Já a reputação é o reflexo disso, o resultado. O que fica na mente e no coração dos stakeholders é o resultado dessa projeção”.
Co-fundador do Sleeping Giants Brasil, Leonardo Leal citou dados que corroboram o aumento da preocupação das empresas com sua reputação perante o mercado. Segundo ele, desde que surgiu no Brasil, em maio do ano passado, o movimento alcançou mais de 80% de taxa de resposta de uma empresa. Ou seja, as organizações estão preocupadas com a sua reputação perante o público, os stakeholders e a sociedade. Leal ressalta que para manter a reputação uma forte reputação é preciso não apenas falar, mas também agir.
“O falar e fazer são muito importantes. É fundamental que a empresa se posicione, porque a reputação é feita através da identificação do consumidor com ela. Construímos a estratégia de tentar conversar com a empresa, que se descuida em alguns pontos importantes e os consumidores buscam essa identificação”.
Protagonismo da comunicação na gestão da reputação
Diante da relevância de ter uma boa reputação para o sucesso dos negócios, é fundamental que as empresas tenham uma gestão desse ativo, a fim de obter resultados positivos em todos os setores da companhia. A comunicação exerce um papel de destaque nesse processo e tem que estar presente do começo ao fim, de forma clara, estratégica e assertiva.
“A chave da comunicação é pensar bem o que o outro precisa, ter empatia com a sociedade, que está sofrendo e passando por um momento traumático. Ter uma escuta ativa, olhar para a sociedade e entender o seu papel nisso. O papel da comunicação tem sido fundamental ao trazer a voz do stakeholder”, ressaltou Marcus Dias.
A pandemia reforçou a importância da comunicação para as empresas, completa Leonardo Leal. “Na crise tem muita abertura e a comunicação passou por diversos momentos. Primeiro, para alertar que precisamos nos cuidar. Depois, veio a descoberta da vacina, e agora a comunicação tentando engajar e conscientizar para a importância da vacinação. É interessante essa nova comunicação, que traz humanização. Percebemos que as empresas estão muito preocupadas com isso”.
